Một chiến dịch quảng cáo báo ROAS 5x. Dashboard cho thấy hàng trăm đơn hàng được ghi nhận. Nhìn qua, đây có vẻ là một chiến dịch rất hiệu quả.
Nhưng có một câu hỏi quan trọng hơn:
Nếu doanh nghiệp không chạy quảng cáo, bao nhiêu đơn hàng trong số đó vẫn sẽ xảy ra?
Đây chính là câu hỏi của Incrementality Marketing.
Attribution giúp phân bổ tín nhiệm cho những điểm chạm Marketing đã xuất hiện trước một conversion. Incrementality đi xa hơn: tìm cách đo tác động nhân quả của hoạt động Marketing, tức phần kết quả tăng thêm xảy ra vì người dùng được tiếp cận với hoạt động đó. Google mô tả Incrementality là cách đo causal impact của quảng cáo và sử dụng Conversion Lift để so sánh nhóm được quảng cáo với nhóm đối chứng. Google Ads: Conversion Lift và Incrementality.
Incrementality Marketing là gì?
Incrementality Marketing là phương pháp đo lường phần chuyển đổi, doanh thu hoặc giá trị kinh doanh tăng thêm có thể được quy cho tác động thực sự của một hoạt động Marketing.
Nói đơn giản:
Attribution hỏi: “Ai nhận credit?”
Incrementality hỏi: “Nếu không làm Marketing, kết quả đó có xảy ra không?”
Hai câu hỏi nghe gần giống nhau nhưng thực tế rất khác.
Attribution đang trả lời câu hỏi gì?
Giả sử một khách hàng:
- Nhìn thấy quảng cáo Facebook.
- Tìm thương hiệu trên Google.
- Truy cập website từ Organic Search.
- Quay lại bằng quảng cáo remarketing.
- Mua hàng.
Attribution sẽ cố gắng phân bổ tín nhiệm cho các điểm chạm trong hành trình này.
Google cũng phân biệt rõ attributed conversions với incremental conversions: attributed conversions được tính theo cấu hình tracking và attribution của conversion, còn incremental conversions được đo bằng cách so sánh kết quả giữa nhóm được tiếp cận và nhóm đối chứng.
Incrementality trả lời câu hỏi gì?
Incrementality đặt khách hàng vào một tình huống phản thực tế:
“Điều gì đã xảy ra nếu nhóm khách hàng này không nhìn thấy quảng cáo?”
Nếu nhóm được quảng cáo có 1.000 conversion và nhóm đối chứng dự kiến có 800 conversion trong điều kiện tương đương, phần 200 conversion chênh lệch chính là cơ sở để ước tính tác động tăng thêm.
Đây là tư duy gần với một thí nghiệm hơn là một báo cáo Marketing thông thường.
Vì sao ROAS cao chưa chắc quảng cáo đang tạo thêm doanh thu?
Conversion có thể xảy ra dù không có quảng cáo
Hãy tưởng tượng một khách hàng đã biết thương hiệu, đang có nhu cầu mua và chủ động tìm tên sản phẩm.
Quảng cáo xuất hiện đúng lúc đó và khách hàng mua hàng.
Nền tảng quảng cáo có thể ghi nhận conversion. Nhưng điều đó chưa chứng minh rằng quảng cáo là nguyên nhân khiến khách hàng mua.
Khách hàng có thể vẫn mua dù không nhìn thấy quảng cáo.
Đây là một trong những giới hạn quan trọng của Attribution. Google cũng phân biệt Attribution với Incrementality và cho biết Attribution không trực tiếp trả lời câu hỏi nhân quả “quảng cáo đã tạo thêm bao nhiêu conversion?”.
Ví dụ về Brand Search và Remarketing
Brand Search là ví dụ dễ hình dung.
Một khách hàng đã biết thương hiệu từ Social, YouTube, PR hoặc truyền miệng. Sau đó họ tìm chính tên thương hiệu trên Google và click quảng cáo.
Nếu khách hàng vốn đã có ý định mua, quảng cáo Brand Search có thể nhận credit cho conversion nhưng mức doanh thu tăng thêm do quảng cáo tạo ra có thể thấp hơn con số Attribution thể hiện.
Remarketing cũng có vấn đề tương tự. Những người đã từng ghé website thường có mức độ quan tâm cao hơn nhóm chưa từng tiếp xúc.
Vì vậy, câu hỏi không chỉ là “remarketing tạo bao nhiêu đơn?”, mà là “remarketing tạo thêm bao nhiêu đơn so với việc không remarketing?”
Incrementality Testing hoạt động như thế nào?
Treatment Group và Control Group
Một thí nghiệm Incrementality cơ bản cần hai nhóm:
- Treatment Group: nhóm được tiếp cận với quảng cáo hoặc hoạt động Marketing.
- Control Group: nhóm tương đồng nhưng không được tiếp cận với hoạt động đang thử nghiệm.
Sau một khoảng thời gian, doanh nghiệp so sánh kết quả giữa hai nhóm.
Nếu treatment có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn control, phần chênh lệch có thể được sử dụng để ước tính incremental impact, với điều kiện thiết kế thí nghiệm đủ tốt.
Google Conversion Lift sử dụng chính logic này: chia đối tượng thành nhóm treatment và control rồi đo sự khác biệt về conversion downstream.
Incremental Conversion
Có thể hiểu đơn giản:
Incremental Conversion = Conversion của Treatment − Conversion kỳ vọng của Control
Ví dụ minh họa:
- Nhóm được quảng cáo có 1.200 conversion.
- Nhóm đối chứng cho thấy mức conversion kỳ vọng tương đương 1.000.
- Incremental Conversion ước tính = 200.
Con số 1.200 là kết quả quan sát của treatment. Nhưng 200 mới là phần doanh nghiệp quan tâm khi đặt câu hỏi “quảng cáo tạo thêm được bao nhiêu conversion?”.
Incremental Revenue và Incremental ROAS
Tư duy tương tự có thể mở rộng sang doanh thu.
Nếu incremental conversion tạo ra doanh thu tăng thêm, doanh nghiệp có thể ước tính Incremental Revenue.
Từ đó có thể xây dựng một góc nhìn như:
Incremental ROAS = Incremental Revenue / Chi phí quảng cáo
Điểm quan trọng là không nên đánh đồng Incremental ROAS với ROAS được báo cáo trên nền tảng. Hai chỉ số đang trả lời hai câu hỏi khác nhau.
4 phương pháp đo Incrementality phổ biến
1. Conversion Lift
Conversion Lift là phương pháp thực nghiệm được Google Ads sử dụng để đo incremental conversions. Phương pháp này so sánh nhóm được quảng cáo với nhóm đối chứng để ước tính số conversion tăng thêm do quảng cáo.
Ưu điểm là tư duy đo lường trực tiếp và gần với câu hỏi nhân quả.
Hạn chế là tính khả dụng phụ thuộc nền tảng, tài khoản và điều kiện thử nghiệm.
2. Geo Experiment
Thay vì chia người dùng, doanh nghiệp có thể chia khu vực địa lý thành nhóm thử nghiệm và nhóm đối chứng.
Ví dụ, một số khu vực tiếp tục chạy quảng cáo trong khi những khu vực tương đồng được giảm hoặc tắt quảng cáo trong thời gian thử nghiệm.
Sau đó so sánh thay đổi về doanh thu hoặc conversion giữa hai nhóm.
Phương pháp này có thể hữu ích khi doanh nghiệp khó kiểm soát người dùng ở cấp độ cá nhân nhưng có dữ liệu bán hàng theo khu vực.
3. Holdout Test
Holdout Test giữ lại một nhóm người dùng không nhận hoạt động Marketing để tạo nhóm đối chứng.
Đây là tư duy đặc biệt hữu ích cho CRM, Email Marketing, Remarketing hoặc các chương trình chăm sóc khách hàng.
Ví dụ, thay vì gửi khuyến mãi cho 100% khách hàng đủ điều kiện, doanh nghiệp có thể giữ lại một nhóm control phù hợp để đo tác động tăng thêm.
4. Pre/Post Test
Pre/Post Test so sánh kết quả trước và sau khi triển khai một hoạt động Marketing.
Đây là cách đơn giản nhưng yếu hơn một thử nghiệm có control group vì nhiều yếu tố khác có thể thay đổi cùng lúc: mùa vụ, giá, đối thủ, sản phẩm hoặc nhu cầu thị trường.
Vì vậy, doanh nghiệp không nên kết luận “doanh thu tăng sau khi chạy quảng cáo” đồng nghĩa với “quảng cáo làm doanh thu tăng”.
Framework 6 bước triển khai Incrementality Testing
Bước 1: Xác định câu hỏi nhân quả
Đừng bắt đầu bằng công cụ.
Hãy viết câu hỏi thật cụ thể:
“Nếu chúng ta giảm/tắt hoạt động X đối với nhóm Y, kết quả sẽ thay đổi như thế nào?”
Bước 2: Chọn một hoạt động đủ phù hợp để thử nghiệm
Không phải chiến dịch nào cũng cần Incrementality Test.
Ưu tiên những khu vực đang có tranh luận về hiệu quả, ngân sách lớn hoặc Attribution có khả năng đánh giá quá cao hoặc quá thấp vai trò của kênh.
Bước 3: Thiết kế Treatment và Control
Hai nhóm cần đủ tương đồng để kết quả có ý nghĩa.
Nếu treatment gồm khách hàng có ý định mua cao còn control gồm nhóm gần như không có nhu cầu, kết quả sẽ bị sai lệch.
Bước 4: Xác định Primary Metric
Chỉ nên chọn một số chỉ số chính để đánh giá:
- Purchase.
- Revenue.
- Qualified Lead.
- Booking.
- App Install.
Google Conversion Lift cũng cho phép đo các loại conversion khác nhau tùy mục tiêu.
Bước 5: Chạy thử nghiệm đủ lâu và kiểm soát yếu tố gây nhiễu
Thời gian thử nghiệm cần đủ để thu thập dữ liệu phù hợp với chu kỳ mua hàng.
Đồng thời cần lưu ý những yếu tố như khuyến mãi, mùa vụ, thay đổi giá, tồn kho hoặc những chiến dịch Marketing khác.
Bước 6: Đưa kết quả vào quyết định ngân sách
Thí nghiệm chỉ tạo ra giá trị khi kết quả thay đổi quyết định.
Ví dụ:
- Kênh có Attribution cao nhưng Incrementality thấp → cần xem xét lại ngân sách.
- Kênh có Attribution thấp nhưng Incrementality tốt → có thể đang bị đánh giá thấp.
- Kênh có cả Attribution và Incrementality tốt → có cơ sở mạnh hơn để mở rộng.
Google cũng khuyến nghị nhìn Attribution và Incrementality như các công cụ bổ sung: Attribution phù hợp với đo lường liên tục, trong khi các thử nghiệm Incrementality giúp đánh giá tác động nhân quả.
Khi nào doanh nghiệp nên dùng Incrementality?
Không phải doanh nghiệp nào cũng cần chạy thử nghiệm Incrementality ngay từ đầu.
Doanh nghiệp nên cân nhắc khi:
- Đang đầu tư ngân sách Marketing đáng kể.
- Có nhiều kênh và Customer Journey phức tạp.
- Các nền tảng đều báo hiệu quả nhưng tổng doanh thu không tương xứng.
- Đang tranh luận về việc tăng hoặc giảm ngân sách một kênh.
- Remarketing hoặc Brand Search chiếm tỷ trọng conversion lớn.
- Muốn biết hoạt động Marketing có tạo thêm nhu cầu hay chỉ “nhận credit”.
Với doanh nghiệp nhỏ, có thể bắt đầu bằng những thử nghiệm đơn giản như holdout hoặc geo test thay vì xây một hệ thống đo lường quá phức tạp.
Attribution và Incrementality có thay thế nhau không?
Không.
Đây là một trong những điểm quan trọng nhất cần hiểu.
Attribution giúp doanh nghiệp hiểu hành trình và phân bổ credit.
Incrementality giúp doanh nghiệp kiểm tra tác động tăng thêm.
Marketing Mix Modeling có thể cung cấp một góc nhìn rộng hơn ở cấp tổng thể, trong khi Incrementality cung cấp bằng chứng nhân quả cho những hoạt động hoặc kênh cụ thể. Google hiện mô tả một hệ thống đo lường toàn diện là sự kết hợp giữa Attribution, Incrementality và Marketing Mix Modeling, trong đó mỗi phương pháp trả lời một loại câu hỏi khác nhau.
Vì vậy, tư duy tốt hơn không phải:
“Chọn Attribution hay Incrementality?”
Mà là:
“Dùng phương pháp nào để trả lời câu hỏi kinh doanh nào?”
5 sai lầm khi đo Incrementality
1. Nhầm doanh thu sau quảng cáo với doanh thu do quảng cáo tạo ra
Đây chính là sai lầm cốt lõi.
Conversion xảy ra sau quảng cáo không đồng nghĩa conversion xảy ra vì quảng cáo.
2. Không có nhóm đối chứng
Nếu chỉ so sánh trước và sau, doanh nghiệp khó loại bỏ tác động của các yếu tố khác.
3. Chọn Treatment và Control không tương đồng
Hai nhóm khác nhau về nhu cầu hoặc đặc điểm khách hàng có thể khiến kết quả thử nghiệm không đáng tin cậy.
4. Chạy thử nghiệm trong thời điểm bất thường
Flash Sale, Tết, Black Friday, thay đổi giá lớn hoặc thiếu hàng đều có thể làm kết quả bị nhiễu.
5. Không hành động sau thử nghiệm
Incrementality Testing không phải một bài tập phân tích.
Nếu kết quả không thay đổi ngân sách, chiến lược hoặc cách vận hành, giá trị kinh doanh của thử nghiệm rất thấp.
FAQ về Incrementality Marketing
Incrementality có giống Attribution không?
Không. Attribution phân bổ tín nhiệm cho các điểm chạm dẫn đến conversion, trong khi Incrementality tập trung vào tác động tăng thêm do hoạt động Marketing tạo ra.
Incremental ROAS có thay thế ROAS không?
Không. ROAS được báo cáo bởi nền tảng và Incremental ROAS phục vụ hai góc nhìn khác nhau. ROAS cho biết doanh thu được quy cho quảng cáo theo hệ thống đo lường; Incremental ROAS cố gắng trả lời phần doanh thu tăng thêm do quảng cáo tạo ra.
Doanh nghiệp nhỏ có cần Incrementality Testing không?
Không nhất thiết phải triển khai hệ thống phức tạp. Tuy nhiên, tư duy Incrementality rất hữu ích ngay cả với doanh nghiệp nhỏ, đặc biệt khi cần quyết định có nên tiếp tục một kênh quảng cáo hay không.
Có thể tự đo Incrementality không?
Có, nếu doanh nghiệp có dữ liệu đủ tốt và có khả năng thiết kế nhóm thử nghiệm hợp lý. Với các thử nghiệm phức tạp, cần chú ý đến thiết kế thực nghiệm, thống kê, mùa vụ và các yếu tố gây nhiễu.
Incrementality có phải cách đo quảng cáo chính xác tuyệt đối không?
Không có phương pháp đo lường nào hoàn toàn miễn nhiễm với giới hạn dữ liệu. Incrementality mạnh ở khả năng trả lời câu hỏi nhân quả thông qua thử nghiệm, nhưng chất lượng kết quả phụ thuộc vào thiết kế experiment, nhóm đối chứng và dữ liệu.
Kết luận: Đừng chỉ đo quảng cáo được ghi nhận, hãy đo giá trị quảng cáo tạo thêm
Marketing hiện đại đang chuyển từ câu hỏi “kênh nào nhận được conversion?” sang câu hỏi khó hơn nhưng có giá trị hơn:
“Hoạt động Marketing nào thực sự tạo thêm kết quả mà nếu không có nó, kết quả đó có thể đã không xảy ra?”
Attribution vẫn rất quan trọng. Dashboard vẫn quan trọng. Conversion Tracking vẫn là nền tảng.
Nhưng khi doanh nghiệp bắt đầu chi ngân sách lớn hơn và Customer Journey trở nên phức tạp, chỉ nhìn Attribution hoặc ROAS có thể không đủ.
Incrementality bổ sung một lớp đo lường nhân quả, giúp doanh nghiệp kiểm chứng những gì Attribution đang cho thấy và đưa ra quyết định ngân sách có cơ sở hơn. Google hiện cũng đang mở rộng các công cụ Incrementality và nhấn mạnh việc kết hợp Attribution, Incrementality và Marketing Mix Modeling để có góc nhìn toàn diện hơn về hiệu quả Marketing.
Đây cũng là hướng tiếp cận phù hợp với Marketing hiện đại: Tracking để biết chuyện gì xảy ra → Attribution để hiểu hành trình → Incrementality để kiểm chứng tác động → Analytics để tìm insight → Optimization để phân bổ nguồn lực.
Dovapu Agency có thể hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng hệ thống Marketing dựa trên dữ liệu, từ Tracking, Analytics, Dashboard và Attribution đến AI Automation và tối ưu hiệu quả đa kênh.
